Toys”R”Us converteix els nens en rucs

LA CAMPANYA NADALENCA DE TOYS”R”US està aconseguint el que tot publicista voldria, que se’n parli, per bé o per mal, però que se’n parli. Si ho ha fet la loteria, per què no les joguines? Aquest cop, n’hi ha hagut prou amb una mentida, uns grans magatzems i un autocar de nens desafavorits dins de l’embolcall #WishinAccomplished.

L’engany circula sobre quatre rodes cap a una excursió fictícia al bosc. Una proposta que, a ulls dels fabricants de joguines, suscita cares llargues i avorriment entre els joves viatgers –sortides culturals o educatives, ecs! L’estat apàtic contrasta amb la reacció desbocada que tenen en descobrir l’autèntica destinació del vehicle, a mesura que el guia es desemmascara, plou confeti per totes bandes i ninots de peluix gegant els donen la benvinguda al “reialme del joc“.

D’entrada, podem pensar que Toys”R”Us no fa res més que no faci qualsevol altra marca: crear una experiència en l’usuari. Si tu vius una aventura o una situació sorprenent, oi que l’expliques? Red-Bull ho fa amb propostes de vertigen, la Coca-Cola amb fàbriques ambulants de felicitat… Doncs, Toys”R”Us s’ha propostat –així ho publiciten– fer realitat els somnis dels més petits i mostrar-nos-ho “a través de la seva rialla i la seva mirada”. Per no errar el tret i assegurar la reacció emocional de guió, l’empresa de joguines ha enredat un centenar de nens procedents de centres de beneficiència de Nova York, com qui ha de publicitar pinso caní i manté el gos en dejú quatre dies per assegurar que saliva bé el dia de l’anunci.

D’aquesta manera, el centre comercial Toys”R”Us esdevé un món de somnis: prestatges plens de joguines noves, netes, de primera mà i algunes “sempre fidels”. A més, n’hi ha tantes, que no hi ha perill de quedar-se’n sense ni es dóna la necessitat d’haver-les de compartir. Els nens es dispersen embogits i recorren sols fins topar amb allò que volen. No hi ha pares als quals preguntar allò de “puc?”. Tampoc no hi ha pares amb qui compartir el moment. Lliures i sols, per uns instants. Realitat i mentida, alhora.

El gran muntatge sembla la materialització d’un passatge literari prou simbòlic. Carlo Collodi va crear un escenari similar a Les aventures de Pinocchio. Tant al llibre com a les diverses adaptacions cinematogràfiques, el nen marioneta i els seus companys són conduïts fins a l’anomenada Terra de les joguines o Illa dels somnis, un racó de món on tot està permès. Lliures de normes, responsabilitats, escola, llibres i treball, els infants corren d’una banda a l’altra només pensant en jugar, fins que acaben convertits en rucs de càrrega, l’animal idoni per als treballs menys qualificats.

És obvi que Toys”R”Us ha de publicitar el seu catàleg d’alguna manera, però resulta preocupant fer-ho en contraposició al goig d’anar d’excursió amb els amics, d’aprendre de la natura i de gaudir del paisatge –per ara, una atracció a l’abast de totes les butxaques. També resulta força simplificador voler reduir els somnis dels infants a l’adquisició de joguines i obrir-los la porta al consum febril dels adults. Potser es tracta d’això: de convertir-nos a tots en rucs, no fos que acabéssim per pensar massa.

[Anunci descobert al blog Cosas que (me) pasan]